Edward L. Bernays

Edward L. Bernays (* 22. November 1891 in Wien; † 9. März 1995) wird von vielen als "Vater der Public Relations" bezeichnet, andere meinen, dass dieser Titel eher noch früheren PR-Praktikern wie zum Beispiel Ivy Ledbetter Lee zustehe. Er prägte für seinen Beruf die Bezeichnung PR-Berater (Public Relations Counselor). Bernays war Neffe von Sigmund Freud, dem Begründer der Psychoanalyse. Bernays Erfolge in der öffentlichkeitsarbeit halfen auch, die Theorien von Freud in den Vereinigten Staaten von Amerika zu popularisieren. Bernays war Pionier in der Anwendung von Forschungsergebnissen der noch jungen Psychologie und Sozialwissenschaften in der angewandten öffentlichkeitsarbeit. Er entwickelte seine Kampagnen zur Meinungsmache auf Basis damals aktueller Erkenntnisse von Massenpsychologie. Bernays argumentierte: "Wenn wir den Mechanismus und die Motive des Gruppen-Denkens verstehen, ist es jetzt möglich die Massen, ohne deren Wissen, nach unserem Willen zu kontrollieren und zu steuern". Er bezeichnetete diese wissenschaftlich basierte Technik der Meinungsformung als "engineering of consent". Bernays wohl bekanntestes Buch "Propaganda" beginnt mit dem Kapitel "Organising Chaos" und den Worten:

"Die bewusste und intelligente Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen ist ein wichtiges Element in der demokratischen Gesellschaft. Wer die ungesehenen Gesellschaftsmechanismen manipuliert, bildet eine unsichtbare Regierung, welche die wahre Herrschermacht unseres Landes ist. Wir werden regiert, unser Verstand geformt, unsere Geschmäcker gebildet, unsere Ideen größtenteils von Männern suggeriert, von denen wir nie gehört haben. Dies ist ein logisches Ergebnis der Art wie unsere demokratische Gesellschaft organisiert ist. Große Menschenzahlen müssen auf diese Weise kooperieren, wenn sie in einer ausgeglichen funktionierenden Gesellschaft zusammenleben sollen. In beinahe jeder Handlung unseres Lebens, ob in der Sphäre der Politik oder bei Geschäften, in unserem sozialen Verhalten und unserem ethischen Denken werden wir durch eine relativ geringe Zahl an Personen dominiert, welche die mentalen Prozesse und Verhaltensmuster der Massen verstehen. Sie sind es, die die Fäden ziehen, welche das öffentliche Denken kontrollieren."

Eine seiner bevorzugten Techniken zur Manipulation der öffentlichen Meinung war die indirekte Nutzung prominenter Dritter: "Wenn man die Führer beeinflussen kann, entweder mit oder ohne deren bewusster Zusammenarbeit, beeinflusst man automatisch deren Gruppe". Bernays's Clienten waren u.a. der US-Präsident Calvin Coolidge, Procter & Gamble, CBS, British American Tobacco, General Electric und Dodge Motors.

Larry Tye's Buch „The Father of Spin - Edward L. Bernays and the Birth of Public Relation” (1998, bisher nur in englischer Sprache erschienen) beschreibt im gleichnamigen Kapitel, was Bernays PR-Technik, „The Big Think“, in der Realität bedeutete. Bernays arbeitete nicht nur für verschiedenste Wirtschaftsunternehmen, sondern auch für caritative Vereinigungen. So wirkte er ab den 1920ern einige Jahre für die US-amerikanische Tabakindustrie und einige Jahrzehnte später (in den 1960ern) für die Anti-Raucher-Kampagne. In den 1930ern arbeitete Bernays für einige große Verlagshäuser. Seine Idee war es (neben seiner Taktik angesehene Personen der öffentlichkeit zur Befürwortung der Wichtigkeit von Büchern für die Zivilisation zu bewegen), Möbelhersteller zum verstärkten Einbau von Bücherregalen in die Stubenmöbel zu veranlassen. Seine einfache Theorie: „Wo es Bücherregale gibt, wird es auch Bücher geben.“ ähnlich verfuhr Bernays, als er ab 1949 für Mack Trucks bzw. die US-amerikanische Truck Industrie arbeitete. Um sich gegen die Eisenbahngesellschaften durchsetzen zu können, hatte Bernays einen derart indirekten und weitsichtigen Plan ausgeklügelt, dass er sogar Mack Trucks von der Sinnhaftigkeit seiner Idee überzeugen musste. Bernays gewann letztlich nicht nur Mack Trucks Zustimmung, sondern brachte in den 1950er Jahren auch den US-Kongress dazu, Milliarden von US-Dollars in den Ausbau des Highway-Systems zu pumpen.

Bernays arbeitete des Weiteren für die Amerikanische Gesellschaft für Multiple Sklerose. Er stellte fest, dass der Name der Krankheit zuviel wäre, „um von den meisten Amerikanern verdaut werden zu können.“ Kurzentschlossen ließ er den Namen auf „MS“ abkürzen. Mitunter waren seine Kampagnen derart kompliziert, dass er selbst den überblick etwas verlor; manchmal – wie im Fall von „MS“ – waren sie aber auch im Grunde genommen sehr einfach. „Sometimes his campaigns involved strategies so complex and oblique that even he had trouble following the script, which often involved front groups, letter writing campaigns, and alliance after alliance; at other times his tactics were artfully simple, like reducing a name to its initials” (Tye, S.52/53)

Bernays entwickelte einen Acht-Punkt-Plan zur Durchführung einer PR-Kampagne (Tye, S. 100), der auch heute noch häufig als Grundlage vieler PR-Kampagne weltweit Verwendung findet und der ebenso auch als Basis für die Arbeit gemeinnütziger Organisation sein kann (freilich nicht im manipulativen Sinne):

1. Define your objects - Definiere Deine Ziele

2. Conduct research - Führe Forschungen durch

3. Modify your objectives based on that research - Verändere Deine Ziele auf Basis deiner Forschungen

4. Set a strategy - Lege eine Strategie fest

5. Establish themes, symbols, and appeals - Erstelle Themengebiete, Symbole und Anreize

6. Create an organization to execute your strategy - Rufe eine Organisation ins Leben, um deine Strategie auszuführen

7. Decide on timing and tactics - Entscheide über das Timing und Taktiken

8. Carry out your plans - Führe deine Pläne aus

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